Фрагмент из рекламы Coco Mademoiselle, 2011 г.
РУБРИКАТОР
- Концепция исследования.
- Матрица женских архетипов в рекламе.
- Архетипы в винтажной рекламе XX века. Исчезнувший образ опекуна и славного малого.
- Классические архетипы в современной рекламе XXI века. Любовник, маг.
- Новые архетипы в современной рекламе XXI века. Образ искателя, творца и бунтаря.
- Заключение и выводы.
КОНЦЕПЦИЯ
Фрагмент из рекламы Chanel № 5 с Николь Кидман, 2004 г.
В современных кампаниях XXI века доминируют образы Магов, Любовников и Искателей — независимых, могущественных и свободолюбивых героинь. Эти изменения отражают стремление женщин к самостоятельности и власти, совпадая с трендом на гендерное равноправие. Современные парфюмерные ролики все чаще транслируют идею, что «в каждой из нас есть богиня, мы свободны, дики, прекрасны и можем делать что угодно».
В то же время в 1960–80-х годах образ «женщины с ароматом» был иным: в 60-е она была модной, но неприступной и безмолвной; в 70-е — открытой, жизнерадостной «подружкой»; в 80-е — сексуальной, но домашней, безопасной, иногда прямо изображалась в роли невесты.
Таким образом, за полвека произошла смена рекламных архетипов: покладистые хранительницы сменились бунтарками и волшебницами. Духи же воплощают мечты женщин о самостоятельности и личной силе, обещая, что выбранный аромат сделает вас свободной и желанной. Мол волшебный эликсир трансформирует и освободит носительницу.
Однако идеалы не статичны. В будущем маятник может качнуться обратно — архетип Опекуна (заботливой матери/спутницы) может вернуться в моду как реакция общества на демографический кризис и запрос на семейные ценности. Когда социально-экономические факторы усилят необходимость заботы и эмпатии, бренды, вероятно, возродят образы нежной матери и надежной жены, чтобы резонировать с новой реальностью. В данном исследовании мы проверяем гипотезу о вытеснении одних архетипов другими и обсуждаем возможность будущих изменений.
МАТРИЦА ЖЕНСКИХ АРХЕТИПОВ В РЕКЛАМЕ
В основe лежат 12 архетипов по Эм. Беннету (Опекун, Любовник, Шут, Ребёнок, Бунтарь, Герой, Искатель, Творец, Мудрец, Правитель, Маг, Славный малый). Которые, в свое время, были основаны на архетипах Карла Юнга. Сначала теория не имела отношения к бренду или маркетингу. Так Юнг классифицировал людей, делил на группы в зависимости от личностных характеристик.
Реклама активно эксплуатирует эти универсальные образы, поскольку они затрагивают глубинные слои психики. Каждый архетип имеет набор типичных визуальных признаков и пробуждает базовую потребность: так, Опекун связан с темой защиты и семейного уюта, Любовник — с желанием страсти и красоты, Бунтарь — с жаждой свободы, Искатель — с поиском себя и приключений, Герой — с отвагой и победой, Творец — с самовыражением и креативностью.
Бренды, грамотно задействующие эти образы, вызывают эмоциональный отклик, связывая продукт с фундаментальными потребностями в безопасности, свободе, власти, любви, признании.
Архетип Любовника в рекламе Nina Richi, 2012 г.
Например, архетип Любовника традиционно доминирует в рекламе парфюмерии и косметики, апеллируя к стремлению к чувственности и привлекательности. В роликах Nina Richi или Chanel визуальный ряд наполнен эстетикой красоты, вызывая у аудитории желание «прикоснуться к объекту своего влечения».
Архетип Любовника перед разрушением в рекламе Chanel № 5 с Николь Кидман, 2004 г.
АРХЕТИПЫ В РЕКЛАМЕ XX века.
Винтажная реклама духов Jade East, 1960-е.
Рассмотрим четыре ретро-рекламы 70х и 80х, которые иллюстрируют архетипы Опекуна, Славного малого и Мага/Богини.
Архетип Опекуна в рекламе Tweed Perfume, 1960-е.
Основной посыл: комфорт, надежность, традиция. Даже название Твид ассоциируется с добротной тканью, защищающей от непогоды, и с британской консервативной эстетикой.
Реклама Tweed четко выстраивала архетип «доброй мамы» или «старшей сестры», которая выберет надежный аромат.
Архетип Опекуна в рекламе Avon Tempo, 1978 г.
В рекламе недорогого аромата от Avon мы видим молодую афроамериканскую мать, играющую с ребенком и мужем на фоне солнечного дня. Слоган гласит: «Live in it. Laugh in it. Love in it.» — «Живи в нем, смейся в нем, люби в нем», подразумевая аромат, вплетенный в ткань повседневной жизни.
Данный архетипический образ Опекуна в современном парфюмерном видеорекламном контенте почти не встречается — в XXI веке бренды высокого класса редко показывают женщин в роли матерей или домохозяек, предпочитая более гламурные и эскапистские сюжеты.
Архетип Опекуна и Славного малого в рекламе «Sophia» by Coty, 1982 г.
Эта реклама примечательна как одна из первых «селебрити»-кампаний: аромат Sophia был создан в честь актрисы Софи Лорен. В видеоролике и печатных объявлениях Софи появляется в элегантном, но вполне земном образе: она идет по улице итальянского городка или позирует на фоне обычных людей.
«The fragrance of living and loving»
Слоган кампании: аромат жизни и любви.
Архетип «Славного малого» здесь тесно сплетается с архетипом Любовника. Софи — икона женственности, но «своя в доску». В XXI веке такой архетип именно в рекламе духов почти не используется: обыкновенность уступила место гиперболизированному идеалу.
Архетип Мага/Богини в рекламе Chanel № 5, 1986 г.
Дом Chanel всегда задавал особый тон парфюмерной рекламе. В 1980-е лицо Chanel № 5 — французская актриса Carole Bouquet — воплощала образ недосягаемой богини, окруженной роскошью и слегка магическим ореолом.
Интересно отметить, что Chanel еще в 80-е выводит женщину за рамки дома — в отличие от многих брендов той эпохи, которые держали героинь «в пригороде или у алтаря». Таким образом, Chanel сохранила архетипическую преемственность и сюжет своих рекламных роликов, а так же начала приводить архетип Искателя в мир парфюмерии.
Винтажная реклама показывает, что архетип Опекуна и Славного малого были заметны на рынке, но практически исчезли в современности — в нашем списке из 7 роликов XXI века нет ни матерей, ни домохозяек.
АРХЕТИПЫ В РЕКЛАМЕ XXI ВЕКА
Фрагмент из рекламы Coco Mademoiselle, 2011 г.
В прошлом реклама духов могла апеллировать к образу заботливой жены/матери или «простой милой девушки из соседнего дома» — такие персонажи вызывали доверие и симпатию. Сейчас эти архетипы практически отсутствуют в рынке парфюмерии. Ни одна топ-кампания 2010-х не показывает героиню в семейном окружении или занимающуюся бытовыми делами.
Это отражает сдвиг: современная реклама продает фантазию, а не повседневность. Женщина больше не позиционируется как чья-то мать или соседка — она икона, муза, бунтарка, принцесса, кто угодно, но не «обычная». Вероятно, это связано и с тем, что духи — товар мечты, и индустрия ушла от реализма к кинематографичности.
Классические архетипы в современной рекламе XXI века. Любовник и маг/богиня.
Фрагмент из рекламы Chanel № 5 с Николь Кидман, 2004 г.