Для USHATAVA верхняя одежда является одной из ключевых категорий. Она занимает значимую долю ассортимента бренда (24%), представлена глубоко проработанным модельным рядом (доля унисекс моделей — 34%). Средняя и медианная цены находятся на уровне, соответствующем премиальному позиционированию, что позволяет рассматривать категорию как один из основных драйверов выручки за счёт высокой маржинальности. В цветах преобладают черный (40,9%) и серый (22,7%) — акцент сделан на силуэте, форме и идее изделия, а не на вариативности выбора.
Несмотря на то, что верхняя одежда позиционируется брендом как его «визитная карточка», доля SKU в общем ассортименте сравнительно небольшая — всего 9,4%. Большое количество подкатегорий (8), ведущая из которых — куртки, — расширенный размерный ряд и количество цветов указывают на проработанность категории и ориентацию на более массового потребителя. Низкая доля унисекс-моделей подтверждает классический подход к сегментации.
По сравнению с верхней одеждой, юбки для USHATAVA являются вторичной категорией. Они представлены ограниченным количеством моделей при относительно высоком уровне цен. Медианная цена близка к верхней границе диапазона, что указывает на то, что бренд фокусируется на более дорогих моделях. Ведущие цвета — черный (59,1%) и серый (18,1%), как и в случае с верхней одеждой. Наличие Tall-размеров говорит о тщательном подходе к посадке и проработанности продукта.
У GATE31 категория юбок представлена значительно большим количеством SKU и моделей, но занимает меньшую долю в общем ассортименте (6,6%). Ценовой диапазон и медианная цена заметно ниже, чем у USHATAVA, что делает категорию более доступной для широкой аудитории. Цветовая палитра шире, а структура ассортимента указывает на ориентацию на базовые и универсальные модели.
Ценовой сегмент и диапазон цен
Самый недорогой продукт GATE31 — это носки, представленные в трех цветах и размерах. Универсальная и практичная вещь, необходимая в каждом гардеробе.
Наиболее доступная позиция в ассортименте USHATAVA — это упаковочная бумага, которую можно раскрасить. Такой продукт позволяет увеличить кросс-продажи, создать эмоциональный опыт за счёт интерактивности и кастомизации, а также повысить количество контактов с брендом.
Маркерная позиция USHATAVA — это двухсторонняя дубленка с английским воротником. Цена соответствует позиционированию марки как модного Дома, а описание делает акцент на ценности продукта, отсылая к ДНК бренда и его архивам.
У GATE31 самым дорогим продуктом является оверсайз пальто Трентон из смесовой шерсти. Описание изделия фокусируется на рациональных преимуществах товара и бенефитах, которые клиент получит от покупки.
Примерный анализ себестоимости
Для расчёта себестоимости сорочки Over Fit и платья Нино я учитывала затраты на материалы (ткань, фурнитуру, нитки), состав тканей и дизайнерские особенности изделий: оверсайз-силуэт, длинные рукава, кокетку, потайные молнии, манжеты с несколькими пуговицами на сорочке; необработанный край, карманы и виднеющуюся подкладку на платье. С учётом объемного кроя можно предположить, что на пошив одной сорочки требуется ~2,8 м ткани, на пошив платья — 2.2 м основной ткани и 2.3 м подкладки.
Предполагается, что сырье и фурнитура были произведены за рубежом, затем доставлены на склад USHATAVA для проверки на наличие дефектов, а после направлены на фабрику для пошива изделий. Основное производство, с которым сотрудничает USHATAVA, расположено в Екатеринбурге, что снижает потребность в международной логистике и, как следствие, позволяет сократить затраты на логистику.
Розничная цена обусловлена позиционированием USHATAVA как модного Дома: цена вещей отражает не только стоимость материалов и производства, но и ценность дизайна и идеи, которые заложены в изделия. Нестандартные элементы и конструкции повышают трудоёмкость производства. Кроме того, ценовой уровень учитывает локальное производство и ограниченные тиражи, что не позволяет существенно снижать себестоимость за счёт масштаба. В цену также заложены затраты на разработку моделей, работу команды, маркетинг и поддержание имиджа модного Дома.
В рамках анализа себестоимости рубашки и платья GATE31 были учтены затраты на материалы (основную ткань, фурнитуру и нитки), а также особенности кроя и объём используемой ткани. Для пошива рубашки потребовалось около 1.7 м ткани, для платья — около 2.8 м. Бренд использует уже произведённые ткани, что позволяет оптимизировать стоимость сырья. Производство осуществляется на собственных мощностях бренда в Санкт-Петербурге и Пскове, что обеспечивает контроль качества и стабильность производственных процессов, а также позволяет минимизировать логистические издержки.
Ценовое позиционирование GATE31 строится на основе качественного, функционального продукта по относительно доступной цене. Это во многом достигается за счет собственных цехов, а использование стоковых или уже произведенных тканей дополнительно снижает себестоимость благодаря отсутствию затрат на создание собственных материалов. При этом дизайн и конструкция вещей остаются достаточно минималистичными, без избыточных деталей и усложнений, что также позволяет удерживать цену и позиционирование в рамках среднего сегмента. Как и в случае USHATAVA, в розничную цену также заложены затраты на разработку моделей, работу команды, маркетинг и прочие расходы.
*принадлежит запрещенной в РФ компании Meta
*принадлежит запрещенной в РФ компании Meta
Tone of voice