Копирайтинг и молодежь. Как компании коммуницируют с зумерами через текст

Сейчас на рынке рекламы происходит жестокая борьба за самый ценный ресурс современности. Тот, кто овладеет им сегодня, в перспективе 5-10 лет сможет приумножить свою прибыль и вытолкнуть конкурентов с рынка. Компании готовы тратить огромные средства в этой гонке — ведь награда того стоит. Но о каком таком ценном ресурсе идет речь? Конечно, о зумерах.

Зумеры — это молодые люди, рожденные в периоде между 1997 и 2012 годом. По данным ЮНЕСКО, это поколение составляет примерно пятую часть населения страны — это около 22% всех жителей (более 32 миллионов человек).

Корпорации прекрасно понимают — молодежь уже достаточно выросла, чтобы полноценно принимать участие в экономике. Зумеры сейчас — это люди, которые уже стали получать свои первые деньги. И это значит, что компании уже готовы помочь им эти средства потратить

Следовательно, начальники спустили на маркетологов директиву — срочно заставить этих зумеров покупать наши продукты. Рекламисты проанализировали, где молодежь потребляет контент — в интернете — и запустили там продвижение. Но тут-то выяснилось, что всё не так просто

Дело в том, что у молодых людей в наше время непереносимость рекламы. По данным агентства Insight Expert, более половины молодых людей (54%) в интернете используют блокировщики нежелательного контента (AdBlock) — это больше половины всей аудитории, и это значительно выше, чем в среднем по рынку (37%). Те же, кто такими плагинами не пользуются, выработали баннерную слепоту — они просто привыкли рекламу не замечать.

Ситуация осложняется еще и тем, что у зумеров всё чаще встречается клиповое мышление (то есть неспособность сосредоточиться на одной теме). Молодым людям особенно тяжело досматривать рекламу до конца, если в ней нет чего-то по настоящему цепляющего.

Также, они принимают решение о том, интересен ли им контент, буквально за первые три секунды. Если за это время бренд начинает в лоб навязывать свой товар, используя устаревшие клише или фальшивый пафос, молодой человек просто пролистнет публикацию или закроет баннер.

Поколение Z выросло в эпоху избытка информации, поэтому они ценят предельную честность, самоиронию и интерактивность, а любую попытку прямого навязывания продукта они считывают мгновенно.

И вот перед компаниями встала проблема. Вроде бы есть огромный пласт необузданной аудитории, в перспективе — миллионы клиентов, но до этого пласта очень трудно достучаться. Что же делать?

Решение только одно. Бороться за внимание зумеров с помощью интересной рекламы, которую нельзя не заметить и которую не захочется скрыть AdBlock’ом.

В этом визуальном исследовании мы рассмотрим, как крупные российские компании прямо сейчас выстраивают текстовую коммуникацию с современным поколением. Изучим, получается ли у нынешних «гигантов» пробить баннерную слепоту зумеров? И какие инструменты копирайтинга используются для этих целей?

— Концепция — Кейсы российских компаний — Заключение — Список литературы — Список изображений

Предлагаю начать с HR-кампании «Сбера». Целевая аудитория этой рекламы — молодые люди с нестандартным мышлением

Бренд работает с типичной проблемой «отцов и детей». Молодые люди часто сталкиваются с ярлыком «слишком» от родителей, преподавателей и общества в целом. «Сбер» дает понять зумерам, что он их понимает. Так формируется лояльность поколения Z к компании.

Эта кампания «Сбера» — своеобразный оммаж «Альфабанку». Красный конкурент ранее выпускал рекламу с похожим копирайтингом — «Ты все делаешь не так. Продолжай!»

Но у «Сбера» не всегда получалось найти общий язык с молодежью. У компании есть кейс, где копирайтер допустил типичную ошибку — попытался «замаскироваться» под зумеров. Нарочитое использование сленга, англицизмов. Такой прием всегда считывается — и целевая аудитория, ощутив испанский стыд, отворачивается от бренда

У «Пятерочки» получилось справиться с новомодными словами и сленгом немного лучше. Для рекламной кампании пригласили Сергея Орлова, действительно популярного среди молодежи комика. А в тексте копирайтер не использовал странные выражения, про которые сами зумеры уже давно забыли

Еще одна попытка «Пятерочки» выстроить коммуникацию с молодым поколением. Копирайтер использует слово «пятерка», отсылающее к названию магазина.