Как показать невидимую боль: метафоры в рекламе обезболивающих

Боль нельзя увидеть: у неё нет формы, цвета и размера. Поэтому в рекламе обезболивающих её приходится заменять картинкой, которая понятна без объяснений. Ю. В. Лайкова отмечает, что боль остаётся личным переживанием и другие люди не имеют к нему прямого доступа, поэтому главным способом рассказать о ней становится слово [4, с. 157]. Когда слов не хватает, боль приходится передавать образом. В этой работе рассматривается, какие метафоры используются в рекламе обезболивающих, как они повторяются у разных брендов и какое место в них занимает сам препарат.

Безрецептурные препараты человек выбирает сам, поэтому образ боли должен быть понятен сразу, без пояснений врача. Тема связана и с тем, как люди говорят о боли. В обычной речи её описывают через знакомые действия: «стучит в висках», «голова раскалывается» [5, с. 299]. Рекламе остаётся перевести такие выражения в изображения.

В исследование вошли рекламные плакаты обезболивающих, в которых боль показана через образ: более двадцати кампаний с 1929 по 2023 год из разных стран Европы, Азии, Африки и Америки. Препараты от боли в суставах и в горле рассматриваются наравне с препаратами от головной боли, так как образы в них строятся одинаково.

Главы расположены по степени удалённости образа боли от самого тела. В первой главе изменяется облик тела: масштаб, материал или назначение. Во второй боль помещена вне тела и представлена предметом, животным или орудием. В третьей изменено восприятие мира. В четвёртой ощущение заменено причиной: ситуацией, человеком или обязанностью. В пятой используются готовые образы живописи, сказки и музыки.

Теоретическую базу исследования составляют работы о том, как люди описывают боль словами, о метафоре и о рекламном изображении. О. М. Бунчук отмечает, что метафора помогает говорить о том, что нельзя увидеть [2, с. 209]. О рекламе безрецептурных препаратов пишут О. И. Таюпова и Е. В. Полякова, описывая изображение упаковки [6, с. 398–399]. Из этих работ взяты простые понятия, которые затем применяются к плакатам: метафора, связь слова и картинки, роль упаковки.

Гипотеза исследования заключается в том, что реклама обезболивающих либо изображает само ощущение боли, либо заменяет его знакомым зрителю образом. В первом случае меняется тело человека: оно становится непропорционально большим и неподвижным. В других работах искажена сама картинка, и зритель видит мир глазами человека, которому больно. Во втором случае боль показана через то, что зрителю уже знакомо. Это может быть предмет или животное, которые бьют, колют или грызут, или повседневная ситуация, из-за которой болит голова. Боль может также оказаться вписанной в известный образ массовой культуры: картину, сказку или песню.

В плакатах первой главы боль передана через изменение тела человека. Оно остаётся узнаваемым, но увеличивается или теряет подвижность, и по этим изменениям зритель понимает, что боль мешает двигаться и заниматься привычными делами. Тело сопоставлено с предметами и механизмами: по наблюдению К. Э. Вайгандт, предметный образ нередко служит основой рекламного изображения [3, с. 28–29].

В серии «Мужчина, женщина» боль передана как вес: голова изображена непропорционально большой, а человек под ней неподвижен, поэтому тяжесть ощущения становится зримой. Выражения лиц на плакатах различаются: напряжение на одном и истощение на другом, и в этом различии показаны два состояния боли, острое и изматывающее.

В серии «Потому что мы делаем то, на что не рассчитаны» части тела изображены деталями строительной техники. Изменённая форма передаёт ощущение предела: тело выполняет бытовое действие с нагрузкой, на которую не рассчитано, и боль представлена как искажение самого тела. Деформация показана изображением, а её смысл назван в слогане, поэтому метафора понятна только при сочетании образа и текста.

В плакатах «Гольф, теннис, бег» боль передана через потерю подвижности. Слоган «Для по-настоящему тугих суставов» подтверждается изображением: сустав выглядит жёстким и негнущимся, поэтому метафора понятна сразу. Сама боль в кадре отсутствует, изображено только её следствие.

В серии «Для свободы движения» человек показан пластиковой фигуркой, и скованность приобретает дополнительный смысл: потерю самостоятельности, поскольку фигурку на подставке может двигать только другой. Ограничение относится ко всему человеку, поэтому боль понимается как состояние, лишающее участия в обычной жизни. На фоне реалистичного окружения потеря заметна сильнее, так как неподвижным остаётся один человек. В слогане «Двигайся!» названо то, чего человек лишён.

Таким образом, боль в плакатах первой главы показана через гиперболу: тело и его части преувеличены или превращены в механизм, и зритель узнаёт боль по тому, как она меняет тело человека. В таких образах боль связана прежде всего с утратой гибкости и свободы движения.

В плакатах второй главы боль помещена вне тела: её заменяют предмет или животное, которые действуют на человека как внешняя сила. Такие образы близки к выражениям, которыми боль описывают в обычной речи: «стреляет», «колет», «сверлит», «давит», «грызёт». Исследователи отмечают, что боль описывают через удар, укол и разрушение, то есть через действие инструмента [4, с. 162; 5, с. 299]. Ещё один частый образ в языке боли — животное [4, с. 162].