Рубрикатор
- Концепция
- Ограничения табачной рекламы
- Что такое сюрреализм
- Сюрреализм в рекламе 4.1. Сходство форм и ассоциативные связи 4.2. Символизм цвета и текстуры 4.3. Деформации тела и пространства 4.4. Языковая нестабильность 4.5. Культурные отсылки
- Эффект на аудиторию
- Эффект на последующую рекламу
- Заключение
- Библиография
- Источники изображений
1. Концепция
Джонс О’Дрисколл, реклама сигарет «Бенсон и Хеджес», 1979
Табачная реклама второй половины XX века представляет особый интерес как пример визуальной коммуникации, существовавшей в условиях постепенно ужесточающихся ограничений. Если ранняя реклама сигарет строилась вокруг прямой демонстрации продукта и обещания статуса, свободы или сексуальности, то к 1970–1980-м годам рекламной индустрии всё чаще приходилось искать обходные способы воздействия на аудиторию. Усиление регулирования, ограничения на прямые утверждения о продукте и постепенное изменение общественного отношения к курению вынудили бренды искать новые визуальные языки. Одним из таких языков становится сюрреалистическая образность.
Темой данного визуального исследования является использование элементов сюрреализма в британской табачной рекламе 1970–1990-х годов и то, как эти элементы превращались в своеобразный визуальный шифр между брендом и зрителем.
Рекламное агентство «Саатчи и Саатчи», рекламный плакат бренда «Силк Кат», 1989
Подобные изображения требовали от зрителя не пассивного восприятия, а интерпретации. Реклама превращалась в загадку, которую необходимо разгадать.
Ключевой вопрос исследования заключается в том, почему сюрреалистические и «зашифрованные» визуальные приёмы стали характерной чертой британской табачной рекламы 1970–1990-х годов и как они влияли на восприятие аудитории.
Основная гипотеза исследования состоит в том, что ограничения табачной рекламы привели к развитию визуального языка, основанного на сюрреалистических образах и системе ассоциативных кодов, которые усиливали вовлечённость зрителя и запоминаемость бренда.
Рекламное агентство «Саатчи и Саатчи», рекламный плакат бренда «Силк Кат», 1989
Для анализа были выбраны рекламные кампании, в которых особенно заметны сюрреалистические или ассоциативные методы визуальной коммуникации. Например, кампании брендов Silk Cut (Шёлковый порез) и Benson & Hedges (Бенсон и Хеджес).
Основу визуального ряда составляют печатные рекламные постеры 1970–1990-х годов, поскольку именно печатная реклама стала медиумом, через который табачные компании обходили ограничения и выстраивали собственный визуальный язык шифров и ассоциаций.
Материал отбирается по нескольким принципам: отказ от прямой демонстрации продукта, наличие визуального парадокса или нелогичности, использование ассоциаций вместо прямого сообщения, а также сходство с художественными приёмами сюрреализма.
Найджел Роуз, реклама сигарет «Бенсон и Хеджес», 1988
Структура исследования выстроена от общего контекста к конкретным визуальным механизмам. Сначала рассматриваются ограничения, повлиявшие на развитие табачной рекламы, и изменения рекламного языка после их появления. Далее исследуется сам сюрреализм как художественное направление и его ключевые визуальные черты. После этого основная часть работы посвящена анализу конкретных приёмов сюрреализма в рекламе. Завершающие разделы посвящены воздействию подобных изображений на аудиторию и влиянию этих рекламных стратегий на последующую визуальную культуру.
Джонс О’Дрисколл, реклама сигарет «Бенсон и Хеджес», 1978
В исследовании используются как текстовые источники по истории рекламы, так и сами рекламные изображения в качестве самостоятельного аналитического материала. Основное внимание уделяется тому, какие сюрреалистические приёмы и повторяющиеся визуальные мотивы используются в британской табачной рекламе 1970–1990-х годов и какой эффект они создают для зрителя. В рамках анализа рассматриваются композиция, цвет, форма, текст, символика и ассоциативные связи внутри изображения. На основе выявленных приёмов визуальный материал группируется по тематическим разделам.
2. Ограничения табачной рекламы
До появления ограничений табачная реклама строилась вокруг прямой демонстрации продукта и образа курения как части привлекательного образа жизни. Сигареты ассоциировались с роскошью, свободой, сексуальностью, успехом и статусом. В рекламе активно использовались изображения самих пачек сигарет, курящих людей и сцен, транслирующих удовольствие и престиж.
«Бенсон и Хеджес», рекламный плакат «В парикмахерской», 1969; «Мальборо», рекламный плакат, 1966
В 1971 году британское правительство обязало размещать на сигаретной рекламе предупреждения о вреде курения.
К этому моменту положение табачной рекламы уже было осложнено, так как ещё в 1965 году в Великобритании запретили телевизионную рекламу сигарет, из-за чего печатная реклама стала основным способом продвижения табачной продукции.
Рекламное агентство «Саатчи и Саатчи», рекламный плакат бренда «Силк Кат», 1993 год
Дополнительно в 1971 британское Управление по рекламным стандартам (ASA) запретило напрямую связывать сигареты с привлекательным образом жизни, успехом или сексуальностью.
В результате табачные компании столкнулись с парадоксом: реклама должна была одновременно продавать продукт и сообщать о его вреде. Нельзя было открыто показывать удовольствие от курения, использовать привычные образы успешных или счастливых курильщиков и строить коммуникацию через прямое обещание привлекательности. Эти ограничения вынудили бренды искать новые способы взаимодействия со зрителем.
Джонс О’Дрисколл, реклама сигарет «Бенсон и Хеджес», 1978
В этих условиях компания Bensond & Hedges («Бенсон и Хеджес») решается на эксперимент, который увековечит её в истории рекламы и повлияет на кампании многих табачных брендов. Важную роль в формировании визуального языка этих кампаний сыграла эстетика сюрреализма, к основным принципам которого необходимо обратиться перед анализом рекламных примеров.
3. Что такое сюрреализм?
Сюрреализм — художественное направление, возникшее в 1920-х годах и связанное с интересом к бессознательному, снам, иррациональности и неожиданным ассоциативным связям.