Calvin Klein

1. Философия бренда
2. Визуальные коды и ДНК
3. Анализ съемок

Бренд Calvin Klein был основан дизайнером Кельвином Кляйном и его другом Барри Шварцем в 1968 году в Нью-Йорке. Изначально ассортиментная матрица состояла из чистых минималистичных пальто, платьев и костюмов. Встретив первый успех, бренд меняет стратегию и Кляйн начинает выпускать джинсы. Одной из ключевых рекламных кампаний является ролик с 15-ти летней Брук Шилдс, где она говорит: «Между мной и моими Calvins — ничего», и с этого момента бренд берет курс на исследование и репрезентацию сексуальности. Кляйн понимает, что нижнее белье тоже можно успешно коммерциализировать и брендированная резинка трусов становится культурным феноменом. Таким образом бренд окончательно формируется в своем позиционировании и философии: Calvin Klein выстраивают свою стратегию на простоте, минимализме, сексуальности и уверенности. Однако в этом не было пошлости: в это было желание, атмосфера и образ жизни.

Бренд всегда стремился к простоте, визуальной чистоте и минимализму: формы были точные и скульптурные. Calvin Klein находится на стыке поп-культуры, высокой моды и масс-маркета: он элитарный, сдержанный и откровенный.

В своих рекламных кампаниях бренд продает чувство уверенности в себе, и если раньше для него снимались исключительно конвенционально привлекательные модели, что стало поводом для обвинения в объективизации, то с 2016 года под руководством Рафа Симонса Calvin Klein взял курс на diversity, разнообразие гендера, телесности и этничности. Бренд до сих пор является символом стиля и сексуальности. Рассмотрим, как ему удалось сохранить актуальность.

Визуальный язык Calvin Klein основан на минимализме и эстетике тела, которое в итоге также становится частью фирменной айдентики. Тело, личность становятся манифестом. В самых ранних кампейнах с участием Кейт Мосс и бумом «героинового шика», закрепляется идеал бренда: девушка с очень худой, несколько изнеможенной фигурой. Ощущение документальности в снимках разрушают глянцевый барьер между брендом и зрителем, что вызывает ощущение близости, которое продает Calvin Klein.

Стивен Майзел, часто снимающий рекламу Calvin Klein, хорошо работает с контрастами, цветом, динамикой модели в кадре.

В 2000-х реклама становится все более сексуализированной и откровенной. Calvin Klein провоцирует зрителей, оставаясь в своем визуальном ДНК: чистые линии, чувственность, силуэты, пластика тела. Отсутствие цвета и контрастное освещение помогают передать и раскрыть эти идеи.

Тело становится смысловым центром кадров, а контрастный свет подчеркивает тактильность модели, снова превращая не только изделия, а само тело в продукт.