Как Бургер Кинг общается с российской аудиторией?

1. Концепция
2. Персонализация
3. Модель AIDA и инструменты общения
4. Социальные сети
5. Влияние на бренд

В условиях жесткой конкуренции на рынке быстрого питания компании вынуждены вводить уникальные стратегии коммуникации для того, чтобы привлечь к своему бренду аудиторию и удержать ее внимание. В России лидерами рынка являются компании Макдоналдс, КФС и Бургер Кинг, каждая из которых стремится выделиться на фоне других.

В digital-эпоху с развитием технологий и соцсетей, которые являются главным каналом связи с потребителями, становится все сложнее удержать внимание клиентов. Поэтому ведущим инструментом маркетинга становится копирайтинг, с помощью которого компании могут создавать запоминающиеся тексты, которые вызывают эмоции и сподвигают потребителя к покупке. В рамках этого исследования я хочу изучить примеры маркетинговых кампаний Бургер Кинга в России в контексте социальных сетей и рекламы, что поможет мне выявить принципы общения сети со своей аудиторией и то, как они влияют на продвижение бренда.

Бургер Кинг является глобальной сетью быстрого питания, основанной в 1954 году и пришедшей на российский рынок в 2010 году. Бренд насчитывает более 800 точек по всей стране, и эта компания, хоть и находится не на вершине рейтинга фастфуда в России, выделяется на фоне конкурентов благодаря своему провокационному и дерзкому стилю общения с аудиторией. Компания использует агрессивный и вирусный маркетинг, сочетая в себе смелые, провокационные (даже спорные) и запоминающиеся рекламные кампании.

Агрессивный маркетинг — это метод в рекламе, направленный на быстрый охват большой аудитории при помощи нестандартных, шоковых и иногда рискованных кампаний. В таком виде маркетинга используются прямолинейные, броские и триггерные тексты, которые вызывают максимальный эффект (не обязательно положительный) у пользователей.

Вирусный маркетинг — это метод в рекламе, направленный на вызов эмоций у пользователя и распространенный в социальных медиа. Видя такую рекламу, человеку хочется поделиться с другими этой рекламой, что вызывает эффект сарафанного радио, «заражает вирусом» или «создает паутину» новостей определенного бренда.

Говоря о позиционировании бренда, можно сразу увидеть значительное отличие Бургер Кинга от Макдоналдс и КФС. Tone of Voice Бургер Кинга — бунтарский, юмористический и дерзкий, в то время как у Макдоналдса семейный и дружелюбный, а у КФС традиционный и уютный. Бургер Кинг заявляет себя как «братана», который ориентируется на аудиторию 18-35 лет. Их стиль построен на молодежном сленге, мемах, иронии, черном юморе и троллинге, что прослеживается в большинстве рекламный кампаний. Насколько эффективна такая позиция со стороны Бургер Кинг?

Каждый бренд начинается с названия и слогана, которые должны запоминаться и отражать концепцию компании. Так, у Бургер Кинга мы знаем слоган «Сделай по-своему», который прослужил компании более 40 лет. Слоган передавал смысл того, что каждый клиент сам вправе выбрать состав своего бургера, выбирая из множества ингредиентов и добавок. Старший вице-президент Бургер Кинг Фернанло Мочадо отмечал в своем интервью, что слоган был ориентирован именно на покупку, на возможность создать индивидуальный состав. Спустя время компания начала менять стратегию и приходить к большей персонализации для сближения с людьми.

Новым слоганом стали слова «Будь собой», и это привлекает аудиторию, показывая, что необязательно гнаться за здоровым питанием только ради тренда и можно есть то, что ты сам любишь. Такая персонализация еще больше сближает бренд и потребителя, так как она позволяет не стесняться себя и своих желаний.

Примером, отлично иллюстрирующим новую позицию бренда стала недавняя кампания «Воппервых, это вкусно», где в рекламном ролике показали женщину, откусившую воппер вместе со столом. Это развеивает миф о том, что женщины должны есть только здоровую пищу и ничего более.

Рекламные кампании Бургер Кинг строятся на классической маркетинговой модели AIDA (внимание, интерес, желание, действие). Эта модель помогает компаниям «провести за руку» потребителя от первого знакомства с продуктом к покупке.

На данном этапе бренд должен захватить внимание аудитории, тем более сейчас, в условиях постоянного информационного шума, когда пользователь соцсетей задерживает взгляд на сообщении или на видео не более 5-10 секунд. Бургер Кинг цепляет провокационными заголовками и троллингами. Компания не боится использовать в своих баннерах и в соцсетях дерзкие и даже шокирующие фразы, упоминать в негативном ключе своих ближайших конкурентов. БК использует яркий и запоминающийся язык и молодежный сленг, ориентируясь на свою целевую аудиторию, привыкшую к неформальному общению. Также в соцсетях тексты поддерживаются яркими изображениями и мемами, усиливая эффект.

Очень часто люди подписываются на рассылки от брендов на почту случайно или специально, чтобы отслеживать выгодные предложения и новинки. Бургер Кинг ведет коммуникацию и привлекает внимание через лаконичные и короткие фразы в шапке сообщения, например, «зовет спасать», «ждет друзей», «тебе лично». Эти фразы вызывают ощущение индивидуальности и заставляют зайти в сообщение и прочитать саму акцию.

Также отличным примером является рекламная кампания «ПШЛНХ, МКДНЛДС» (2017) со слоганом «Какое-то наедалово». Бренд использовал аббревиатуру, громко намекающую на грубость и сарказм в сторону Макдоналдс, что привело к бурному резонансу вокруг этой новости и вызвало большое обсуждение и более 10 тысяч упоминаний в сети ВК за неделю. Это привело к тому, что про Бургер Кинг говорили, посты набирали миллионы просмотров, лайки и хэштеги становились трендами, однако компания получила жалобы за «непристойность».

На следующем этапе уже мало привлечь внимание потребителя, необходимо заставить его остановиться и вникнуть в суть рекламного предложения, заинтересовать его. Необходимо удержать внимание аудитории, а для этого Бургер Кинг использует контент, который вызывает эмоции и несет в себе историю. Реализация строится через юмор и иронию: разговорный стиль, отсылки, тренды и мемы, чтобы быть с молодежью «на одной волне».

«Есть еще порох в пороховницах» на новый манер с использованием сленгового слова «свага» (от анг. «swag»), что означает крутость, харизму, следование трендам и уверенность. Или шутка о том, что бургеры из БК станут новой криптовалютой, о которой говорят в последнее десятилетие.

Такие приемы говорят пользователю о том, что Бургер Кинг активно следует трендам, не забывает о праздниках (и даже делает контент на аудитории, которая обычно не ходит в сети фастфуда!).