Контекст
История бренда
Компания R. J. Reynolds Tobacco была основана в 1875 году в Уинстон-Сейлеме, Северная Каролина. В 1913 году R. J. Reynolds выпустила сигареты Camel — новый бренд на основе смеси американского и турецкого табаков. В первый же год было продано 425 миллионов сигарет, а к 1925 году более половины всех сигарет, выкуриваемых в США, были марки Camel.
Рыночная ситуация
На фоне конкурентов Camel выглядел особенно уязвимо. Бренд существовал уже несколько десятилетий, но за это время так и не сформировал чёткого образа кем является типичный курильщик Camel, чем он отличается от остальных, почему стоит выбирать именно эту марку.
Повод для кампании и год запуска
Поворотной точкой стал 1988 год — 75-летие марки. Именно к этому юбилею компания решила обновить имидж Camel на американском рынке, опираясь на персонажа, который прежде использовался лишь в европейских рекламных материалах. Антропоморфный верблюд Джо был создан ещё в 1974 году британским художником Николасом Прайсом для французской рекламной кампании. В 1988 году рекламное агентство использовало этого персонажа в промоматериалах для американского рынка.
Целевая аудитория
Официальная задача кампании формулировалась как репозиционирование бренда среди молодых взрослых (21–35 лет) в противовес стареющей аудитории Camel. Реальные внутренние установки были иными: один из документов RJR прямо указывал: «для обеспечения долгосрочного роста Camel бренд должен увеличить проникновение в возрастную группу 14–24 лет, которая придерживается более либеральных ценностей».
Психографический портрет
Образ жизни целевой аудитории Old Joe строился вокруг специфической поведенческой формулы, которую можно описать как «мужскую беспечность»: ночные бары, бильярд, джаз, мотоциклы, пляжи, компании. В рекламных материалах кампании акцент делался именно на таком стиле жизни. Джо появлялся в динамичных социальных сценах: барах, вечеринках, в окружении женщин, излучая уверенность. Закреплялся образ человека, которому всё даётся легко, без усилий и без напряжения. Это не трудяга, не бунтарь, а именно «свой парень», принятый везде и всегда.
Если применить к этому образу классификацию архетипов, персонаж Old Joe представляет собой устойчивый гибрид архетипов Любовника и Шута. Архетип Любовника задействован напрямую: «любой бренд, подразумевающий обещание красоты и сексуальной привлекательности, — это бренд Любовника; архетип стремится быть самым лучшим, самым желанным, самым важным». Шут присутствует в лёгкости, игровом начале и той самой беззаботной раскованности, которая была видна в каждом визуальном сценарии кампании.
Механизм идентификации
Ключевым психологическим механизмом, на котором строилась работа с ЦА, была ролевая идентификация. Аудитория не столько смотрела на Джо, сколько примеривала его образ на себя или на тот образ себя, которым хотела стать. Этому способствовал выбор мультипликационного языка. Антропоморфный персонаж, запускал более широкий диапазон идентификации, чем живой актер. Такой маскот упращает черты в сторону «детскости», которая расширяет аудиторию по возрастной шкале. Исследование 1991 года, показывало, что около 90% детей узнавало Джо Кэмела примерно столько же, сколько узнавали Микки Мауса.
Инстинктивные мотивации и «психологические кнопки»
В рамках инстинктивных мотиваций, кампания Old Joe нажимала сразу на несколько Психологических кнопок. Джо всегда в окружении женщин, всегда в позиции доминирующего самца. Следующий иерархический инстинкт, «модуль самоутверждения», персонаж воплощал социальный успех без очевидных усилий, что является крайне притягательной формулой для аудитории, ещё не занявшей своего места в иерархии.
Выбор мультипликационного маскота в категории, где взрослость исторически была главным атрибутом желательности (сигарета как маркер зрелости), создавал принципиальное противоречие. Визуальный язык кампании был рассчитан на аудиторию, у которой ещё не сформированы устойчивые паттерны потребительского поведения, а значит, воздействие на неё в разы эффективнее. Среди шести тестировавшихся рекламных кампаний именно Camel был назван наиболее узнаваемым брендом среди подростков 12–17 лет.
Идея и позиционирование
Центральная идея кампании Old Joe не была идеей о сигаретах. Формально продукт присутствовал в каждом рекламном макете, но реальным объектом продажи являлся персонаж и тот образ жизни, который он воплощал. Смысл рекламы состоял не в том, чтобы продать сигарету, а в том, чтобы продать самого Джо: если образ апеллирует к массам, массы будут стремиться ему подражать. Бренд не описывает товар, а конструирует желаемую идентичность, к которой потребитель хочет принадлежать.
Сигарета Camel запускала ассоциацию с конкретным социальным типом, а тип обратную ассоциацию с маркой. Связка замыкалась на уровне подсознательного рефлекса, минуя рациональную оценку.
В итоге позиционирование Camel периода Old Joe строилось не по рациональной формуле «лучший вкус» или «ниже цена», а по эмоционально-идентификационной: сигарета Camel — это входной билет в определённый социальный мир. Эта задача была выполнена не через описание продукта, а через конструирование желаемого образа носителя-человека (персонажа), которому завидуют, которого принимают и на которого хотят быть похожи.
Визуальный язык и брендинг
Весь визуальный язык кампании Old Joe был выстроен вокруг единственного персонажа — антропоморфного верблюда с неизменно торчащей из зубов сигаретой. Джо носил солнцезащитные очки и стереотипно мужской гардероб, такой как строительные каски, футболки, гидрокостюмы, смокинги, кожаные мотоциклетные куртки. Каждый из этих костюмных кодов считывался как маркер принадлежности к определённой субкультурной нише, и вместе они формировали образ человека, органичного в любой среде от джаз-клуба до автогонок.
Пластика лица
Джо был намеренно спроектирован как «гипермаскулинный» персонаж, и это отражено в строении его лица. Укрепление мужественности является важным желанием у значительной доли мужчин, и это особенно верно для менее образованных и более молодых взрослых мужчин, т. е. основных перспективных потребителей Camel.
Можно создать искусственные визуальные объекты, действующие сильнее аналогичных естественных», поскольку ключевые стимулы (тело, лицо, их части) охотно реагируют на преувеличенные раздражители. Акцентированные, утрированные мужские черты лица срабатывали на уровне инстинктивной реакции, а не осознанной оценки.
Цветовая палитра и эмоциональный код
Рекламные макеты Old Joe строились на тёплой, насыщенной палитре: тёплые охры и горчичные тона (отсылка к упаковке Camel), коралловые и терракотовые акценты, глубокий синий как контраст, цвет ночного города и джазовых клубов. Красный появлялся точечно, усиливая эмоциональную интенсивность отдельных сцен.
Эта комбинация хорошо читается через таблицу эмоциональных характеристик цветов: тёплые тона физиологически «повышают температуру тела, давление, ускоряют пульс», создавая ощущение возбуждения и энергии, тогда как синий «замедляет пульс», формируя атмосферу прохлады и стиля. Сочетание этих полюсов давало картинку одновременно возбуждающую и «крутую», именно то двойное послание, которое требовалось для образа.
Наружная реклама
Биллборды и постеры работали на быстрое узнавание, один взгляд запускал весь паттерн. Регулярное предъявление образа в городском пространстве обеспечивало нормализацию через визуальную привычку: многократно воспринимаемый объект постепенно перестаёт вызывать настороженность.
В 1993 году Camel начал спонсировать команду «Smokin' Joe’s» в гонках NASCAR, а также в драгрейсинге и мотоциклетных соревнованиях. Это был обходной путь в телевизионное пространство: прямая реклама на ТВ была запрещена, но логотип на машине в прямом эфире нет. Гоночный контекст органично совпадал с образом Джо-байкера и придавал кампании дополнительную достоверность через реальное событие.