Ролик вышел в 2019 году в России, является частью рекламной кампании, запущенной в канун 8-го марта. Он сопровождает запуск стикеров для соцсетей, развивает идею рекламной кампании «Любимая, спасибо за PS4», которую выпустили годом ранее к празднику 23 февраля. Креатив разработала волгоградская студия ТУТКОВБУТКОВ.
Бренд: Sony
Продукт: PlayStation 4
Задача: стимулирование продаж продукта на фоне предпраздничной потребительской активности; предположительно захват и расширение женской аудитории бренда
Решение: нативное рекламное сообщение под видом социально значимой акции; попытка запуска вирусного распространения рекламы пользователями соцсетей
Вместо прямого призыва к покупке, бренд управляет поведением целевой аудитории вовлекая в игру, создает сценарий социального взаимодействия, отправной точкой которого может стать покупка продукта
Рассмотрим как с помощью невербальных каналов коммуникации можно передать нужное сообщение и даже влиять на поведение людей.
Концепция
Авторы проводят параллель между обычаем писать на заборе благодарности за рождение ребенка и благодарностью в соцсетях за получение в дар игровой приставки. Предполагается, что надпись «Любимая, спасибо за Соню», может трактоваться как «спасибо за PS». Сравнивание рождение ребенка с появлением игровой консоли как бы делает эти события в сознании потребителя равными по значимости.
Тезис с именем вероятно «притянут за уши», так как наиболее распространенное название PlayStation в России не «Сонька» или «Соня», а «плойка».
Тем не менее успешность рекламной компании могла посеять в сознании довод, что дарение приставки — хорошая традиция, что значительно увеличило бы продажи.
Архетип и целевая аудитория
Бренд PlayStation транслирует все типичные качества Героя. Преодолеть препятствия к достижению цели, победить врагов и изменить мир может любой счастливый обладатель видеоигры.
Буквально в каждой рекламе бренда есть мужчина или юноша, вокруг которого строится сообщение: герой в игре = герой в жизни
Но ролик PS 4 GOOD идет другим путем. Из концепции «Любимая, спасибо» понятно, что реклама адресована женщине, ведь ей предлагается купить в подарок приставку. Как же бренд передает свое сообщение.
Герой в ролике всё еще есть — это молодой человек, ищущий решение проблемы. Он оставляет стикер в соцсетях, чтобы не портить стену, женщина присутствует здесь только умозрительно как адресат сообщения. Во второй части герой — играющий ребенок (не смотря на бороду и размер ноги). Женское присутствие ограничивается рукой, нажимающей на кнопку, как будто включающей/запускающей какой-то процесс.
Из чего можно сделать вывод: не было бы женщины в уравнении — не было бы радости игры, не было бы повода для благодарности, ни повода для героического поступка.
Драматургия
Рекламный ролик условно объединяет два мира — реальный мир, где герой ищет и находит решение важной для общества проблемы, и абстрактный мир эмоций, беспечной игры и удовольствий. Между этими двумя частями появляется изображение самого продукта, как инструмент для перехода из одного мира в другой и что более важно — как ключ к решению.
Соединяясь с персонажем, мы переходим от состояния героя-искателя к беззаботному ребенку и обратно, уже к герою-победителю. Бессмысленность игры таким образом оправдывается важностью и значимостью результата
Фасцинация
Аудиальное воздействие
В первой части, в разрез с кадрами шумной улицы, мы слышим звуки напоминающие музыку из детского ночника. Ксилофон и колокольчики успокаивают, расслабляют и вгоняют в сон. Позже добавляются «волшебные» звуки арфы и перкуссии, затем бит, который постепенно ускоряется к финалу.Визуальное воздействие
Залипательные видео с антистрессом, вращение неваляшки, ленточки на вентиляторе, краска, стекающая по гипсовой голове вводят в транс и убирает сознательную фильтрацию информации и критичность.Супернормальные стимулы, крупные планы лица, изображение глаз оказывают сильное эмоциональное влияние. Захватывают внимание и заставляют подключаться к эмоциям героев ролика.
Стереохроматизм, как метод погружения в изображаемую среду. При кажущейся многоцветности, использование ограниченной цветовой гаммы, для объединения образов в единое простое послание: «игра — это легко и приятно». Использование брендового синего цвета PlayStation как основного в иерархии.
Монтаж и ритм
Начинается ролик с демонстрации кадров городской среды, снятых статичной камерой, но начинающих медленно вращаться относительно центра по часовой стрелке, заставляя зрителя наклонять голову вправо — жесте, говорящем о сочувствии, интереса к теме, проявление симпатии. Это прямое влияние на поведение человека и склонения его на свою сторону. Поворот картинки активизирует моторное подключение тела, смена кадров подчиняется музыкальному ритму, что активизирует дофаминовую систему.
Ритмичность смены кадров, движения героев, ускоряется во второй части, музыка становится более активной, как будто стремиться к финалу.
В финале — эмоция удивления крупным планом, как кульминация и достижение высшей точки эмоционального напряжения.