Почему кампания «Поделись радугой» Скиттлс работает уже 30 лет

«Skittles» — одни из самых популярных конфет на полках продуктовых магазинов, при этом не имеющие в себе шоколада, как равные по своей известности бренды сладостей. Уже в течение нескольких десятков лет компания, чей основной продукт — это пять разноцветных драже, каждая имеющая отдельный фруктовый вкус, так или иначе ассоциирует свои рекламные слоганы с радугой. Начиная с 1994 года, Skittles использует в продвижении бренда слоган «Taste the rainbow» (попробуй радугу), который до сих пор появляется в их роликах для телевидения и соцсетей. В самом начале рекламной кампании позиционирование конфет было достаточно буквальным: пять цветов драже выстраивались в дугообразный строй, образуя «радугу», с чем, по идее маркетологов, и должны были ассоциировать продукт потребители. Эти ранние ролики выглядели довольно традиционно, очень наивно, опираясь на прямую визуализацию вкуса и цвета.

Со временем кампания начала предпринимать попытки более смелого и идейного маркетинга, создавая причудливые сюжеты, в которых проявлялись задатки той рекламы, которой бренд известен сейчас повсеместно. Постепенно в роликах стали появляться странные, местами даже сюрреалистичные образы: люди, притягивающие скиттлс силой мысли, овцы с лицами людей, разговаривающие о вкусе конфет, или сцены, в которых Skittles буквально вмешиваются в физику выдуманного мира ролика. Однако, как мне кажется, уверенная связь между Skittles и «вкусом радуги» в общественном сознании начала формироваться не сразу, а ближе к середине нулевых, когда компания решилась окончательно отказаться от прямолинейной подачи.

Именно в этот период Skittles начала сотрудничество с рекламным агентством D’Arcy Masius Benton & Bowles из Нью-Йорка, которое создало абсурдный и фантасмагорический образ бренда. Ролики перестали иметь определённый посыл в рамках пользы или вкуса самих драже, смещая весь смысл в сторону нереалистичных и откровенно бредовых сюжетов. Герои рекламы могли превращать всё, к чему прикасались, в конфеты, заболевать «Skittles-трянкой» или вести диалоги, совершенно не относящиеся к продукту. Зритель, пытаясь понять увиденное, невольно удерживает картинку в памяти, что помогает достичь цели вовлечения его в сам продукт.

Учитывая, что на территории Российской Федерации уже почти четыре года рекламы Skittles больше не встречается ни на телевидении, ни в наружной среде, мне стало интересно разобраться, почему я до сих пор вспоминаю её, когда натыкаюсь взглядом на эти кислые конфеты. В рамках данного визуального исследования я ставлю себе цель понять, справилась ли рекламная кампания Skittles с таргетированием целевой аудитории — подростков и молодых взрослых, и с помощью каких средств она достигла такой популярности.

В конце каждого рекламного ролика зрителю прокручивают один и тот же слоган: «… the rainbow — taste the rainbow» (на русскоязычном варианте рекламы используется вариант «… радугу — поделись радугой»), первое слово видоизменяется в угоду сюжета каждого отдельно взятого элемента кампании. Рифма, используемая в слогане, способствует его лучшему запоминанию, а повторение слогана каждый раз в конце просмотра образует мем в сознании потребителя, ассоциирующего продукт с радугой — чем-то необычным, ярким и интересным.

Архетип бренда «Skittles» — шут. Особенность данного архетипа заключается в весёлом позиционировании и нестандартном и креативном подходе к рекламированию.

Архетип шута отлично подходит для FMCG-товаров (Fast-moving consumer goods), т. е. товаров повседневного спроса, коим Skittles и является.

Благодаря удачно выбранному архетипу, рекламе Skittles удаётся закрепить потребление их конфет как весёлый и интересный опыт, что безусловный плюс для FMCG-продукта.

Данные ролики, на мой взгляд, используют в своей основе принцип коллективного доказательства — если все считают что-то вызывающее диссонанс у человека нормальным, то и он будет скорее склонен принять мнение большинства и по итогу посчитать это приемлемым.